-
去年“十一”期間,公司總部要求各區(qū)辦事處所有的市場、銷售同事,駐扎前線與促銷員一起現(xiàn)場售賣產(chǎn)品。于是,我來到了大中某重點(diǎn)店。短短的七天,卻讓我如煉獄一樣,身心倍受“折磨”。雖然,11臺(tái)的銷量位列賣場前不貼邊、后不靠譜的位置,但我們還是通過努力,回敬了對(duì)手一個(gè)漂亮的Smile。
“十一”頭一天,客流比較集中。剛開門的功夫,店內(nèi)店外已經(jīng)是人聲鼎沸、客流熙熙攘攘了。門口路演的廠家更是一字排開,又唱歌又跳舞,音響大得直炸耳,場面好不熱鬧。促銷員瞧著這么多熱情的消費(fèi)者,無不抿嘴相向一笑,我心想這么多人,今天的銷量怎么著也會(huì)來個(gè)開門紅吧!
我們的演示臺(tái),排在顧
客次通道促銷區(qū)內(nèi)的第一位,是代理商竭盡全力爭取到的位置,也是光顧吸塵器區(qū)域的消費(fèi)者必經(jīng)之地。三個(gè)特價(jià)堆碼,堆碼面積不少于3平米,演示臺(tái)上做演示的是我們正在主推的二款手提式吸塵器。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,我們的促銷區(qū)域內(nèi),里三圈外三圈擠滿了人,看熱鬧的小孩更是圍著演示水柱,蹦蹦跳跳。促銷員看我擠了進(jìn)來,直沖著我聳肩,“看的人這么多,就是一個(gè)不賣!”再一問旁邊柜臺(tái)的促銷員,海爾、LG都刷刷的開了好幾張票,還沒怎么著呢,我們就已經(jīng)落了人家好幾步。海爾的胖大姐,更是沖我“獰笑”,滿臉的肉都快將小眼擠沒了。敢情我們演示半天,都給人家做托了,我一看不對(duì)勁,趕緊讓臨促把水柱關(guān)了,等真正想看吸塵器的人來了之后再打開,同時(shí),加高、加寬堆碼,沖對(duì)手一面加貼促銷海報(bào)。一時(shí)之間,圍觀的人少了一些,但問的人也不見到,再一看對(duì)手似乎也清靜了很多。 距演示臺(tái)約5米遠(yuǎn)的地方,是我們的柜臺(tái),中間隔著飛利浦、LG、美的、海爾、三洋等眾多品牌,平日里對(duì)手?jǐn)r截的就甚是厲害!笆弧逼陂g,更是“變本加厲”,不僅臨促站在通道里堵人,長促更是故意在通道里試機(jī)器、做演示。他們的目的很險(xiǎn)惡啊,連一口熱湯也不剩!怎么辦呢?促銷員哭喪著臉,直問我。海報(bào)也堆了,堆碼也擺了,演示也做了,可顧客就是過不來。前邊攔不住、后邊過不來,前后夾擊變成了前后受氣。沒辦法,我只得將長促從抽調(diào)去前線,徹底放棄大后方,全力攔截每一個(gè)可能的客戶。
于是,長促也在通道內(nèi)演示促銷機(jī)的性能,吸地面、吸天花板;臨促則開著演示水柱,可勁兒的叫賣,“吸塵器,這邊看了啊,特價(jià)198!”甚是熱鬧。然而,一天過去了,我們愣是一臺(tái)沒賣,其它品牌加起來卻都過了15臺(tái),就連平日我們最看不起的某品牌也賣出了1臺(tái),真是撞邪了!我心想。
問題的癥結(jié)在哪兒呢?后來,我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)關(guān)鍵就在于我們過分強(qiáng)調(diào)了吸力演示而忽略產(chǎn)品其它特能的解說。對(duì)手恰恰抓住了這一漏洞,利用我們的吸力演示帶給顧客的心理沖擊力,拿出宣傳單張,告訴顧客,“他們的真空度是22Kpa,我們的卻有25Kpa”,言外之意,就是他們能做到的,我們比他做得更好,“而且,他們的噪音太大,你再聽聽我們的,聲音是不是比他們少,我們這一款采用的是超靜音設(shè)計(jì)……”接著,話鋒一變,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)吸塵器的過濾系統(tǒng)、吸嘴設(shè)計(jì)等特點(diǎn),徹底沖淡了吸力對(duì)顧客的誘惑力,在這樣狡黠的對(duì)手面前,顧客不能不重新處理他所接受到的信息。
因此,在第二天,我們重新調(diào)整了一下策略,在繼續(xù)做好吸力演示的同時(shí),加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的其它賣點(diǎn)的講解。果然,產(chǎn)品開始一點(diǎn)一點(diǎn)艱難的動(dòng)了起來。
盡管如此,但與競爭對(duì)手相比,我們的銷量仍是太少,問題的瓶頸到底在哪兒呢?
晚上,站店的同事回到公司后,大家都提出了一個(gè)共同的問題,那就是相較對(duì)手不計(jì)成本的贈(zèng)品投入,我們的促銷資源投入實(shí)在是太少了。海爾送電熨斗、充電式車載吸塵器、伸縮管、除螨地刷;LG送不銹鋼伸縮管、套碗、無紡布?jí)m袋等,而我們呢,除了一個(gè)家家都在送的吸嘴套裝之外,就什么都沒有了。贈(zèng)品資源的嚴(yán)重不足,成了促銷的最大阻礙。
沒辦法,區(qū)域總監(jiān)只得將公司庫存積壓的電動(dòng)牙刷拿出來做贈(zèng)品,尤其是產(chǎn)品外包上標(biāo)示的“建議零售價(jià)99元”,著實(shí)讓我們興奮,“逮不著兔子不撒鷹”,顧客這次怎么著都得多考慮考慮我們的產(chǎn)品了吧!果然,贈(zèng)品往哪兒一擱,促銷員連比劃帶“忽略”的,一上午就賣出了三臺(tái)吸塵器。TNND,真是效果非同凡響啊,我馬上跟促銷說,吸塵器講完重點(diǎn)之后,就馬上拿出牙刷給顧客看,刺激刺激他。呵呵,還真有一位顧客在看了電動(dòng)牙刷之后,在賣場轉(zhuǎn)了半天,最后還是賣走了我們一臺(tái)368元的吸塵器。呵呵!
現(xiàn)場的各類問題逐一解決之后,銷量終于動(dòng)了起來,雖然總體效果仍不容樂觀,但在各項(xiàng)促銷準(zhǔn)備不充分的情況下,我們還是將最壞的局面扭轉(zhuǎn)過來,回敬了對(duì)手一個(gè)漂亮的微笑。
聯(lián)系電話: 13811176185,電子郵件: tanke79@eyou.com